Процесс принятия решения о покупке

Соматические маркеры влияют на то, как мы воспринимаем продукты. Представьте, что вы в магазине и хотите купить арахисовое масло. Какое вы выберете – Skippy, Jif или Peter Pan? Скорее всего, вы очень быстро назовете марку, без малейшего колебания – хотя вряд ли сможете объяснить, почему. Это является результатом работы соматических маркеров у нас в голове – ярлыков, которые мгновенно вызывают автоматические реакции. Всякий раз, когда мы принимаем решение о покупке, наш мозг обрабатывает множество мыслей и идей и концентрирует их в одном ответе. Вместо того, чтобы начинать процесс заново каждый раз, когда мы сталкиваемся с одним и тем же решением, наш мозг создает ярлыки на основе нашего жизненного опыта.

В одном недавнем исследовании группа немецких ученых обнаружила, что более 50% наших решений о покупке основаны на спонтанных – и, следовательно, бессознательных – реакциях. Потому что наш мозг уже создал для себя карту принятия решений с соответствующими соматическими маркерами в нужных точках. Что интересно, соматические маркеры побуждают нас предпочитать определенные марки другим. Например, исследователи обнаружили, что многие потребители предпочитают марку туалетной бумаги Andrex, а не Kleenex по той простой причине, что на логотипе Andrex изображен щенок лабрадора. Да это может показаться странным, но милые щенки вызывают в нас ассоциации с молодой семьей и таким образом, укрепляют концептуальные связи с этим брендом. Это также объясняет, почему мы часто покупаем кухонные приборы немецкого производства: Германия у нас ассоциируется с технологическим совершенством.

Неудивительно, что соматические маркеры являются эффективным инструментом в маркетинге. Рекламодатели часто пытаются создавать объявления, связывая между собой две совершенно разные вещи для того, чтобы активировать наши соматические маркеры. В качестве примера рассмотрим силу цвета краски. Для того, чтобы помочь банку, страдавшему от финансовых проблем, дизайнер убедил менеджера перекрасить заведение, и все внутри него – в яркий розовый цвет. Через три месяца дела банка снова пошли в гору. Почему? Розовый цвет вызывал у клиентов бессознательные ассоциации со свинками-копилками, которые у них были в детстве.

Хоть это и коварно в некотором смысле обращаться к нашим зеркальным нейронам или укоренившимся соматическим маркерам – в общем-то, это никакого вреда нам не приносит. Но, к сожалению, нельзя сказать то же самое обо всех существующих техниках маркетинга – некоторые из них используют наши негативные эмоции, чтобы заставить нас покупать больше. На самом деле страх может быть чрезвычайно убедительным методом маркетинга. Когда мы находимся в состоянии стресса или испуга, мы ищем какую-нибудь опору и приятные впечатления – возможно, в виде покупок, чтобы получить сладкую дозу дофамина, которая сопровождает этот процесс. Дофамин, в свою очередь, заставляет нас стремиться покупать еще больше.

Например, если конкретная марка нижнего белья или крема для бритья зацепит нас за страх умереть в одиночестве, одновременно предлагая нам немедленное решение – то, мы, скорее всего, купим этот продукт. В частности, пример этого принципа в действии можно увидеть в знаменитом предвыборном ролике «Маргаритки» кандидата в президенты Линдона Джонсона 1964 года, в котором ребенок играет с маргаритками, а в это время прямо за его спиной происходит ядерный взрыв. Ассоциация очевидна: голосуйте за Джонсона, или ваши дети погибнут в ядерной войне.

Для изучения эффективности этого ролика политтехнолог Том Фридман недавно исследовал мозжечковую миндалину избирателей – часть мозга, которая контролирует чувство страха, возникающее при просмотре рекламы. Знаете, каков был результат? Заметное повышение активности в этой миндалине. Неудивительно, что Джонсон выиграл те выборы. Более того, соматические маркеры, основанные на страхе, могут  ассоциировать некоторые продукты с отсутствием негативных  переживаний. Например, таблетки для похудения или программное обеспечение компьютерной безопасности создают связь «отсутствие продуктов = нежелательные последствия», тем самым убеждая нас купить во избежание негативных впечатлений. Более известный детский шампунь “Johnson & Johnson’s” «Без слез» обещает помочь избежать болезненных воспоминаний детства, когда глаза начинали слезиться от попадания шампуня. И кто захочет, чтобы его ребенок так же мучился?


Опубликовано Рубрики Деньги, Природа человека, ПродажиМетки , ,

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *